Produktdaten einfach erklärt

Produktdaten, Produktstammdaten oder auch Produktinformationen (Engl. „product data“) bezeichnen alle Informationen, die ein Produkt und seine Eigenschaften beschreiben. Je nach Art des jeweiligen Produktes stehen dabei unterschiedliche Informationen im Vordergrund.

Zu den Produktdaten gehören verschiedene einzelne Informationen, die ein Produkt sowohl für Hersteller, Händler als auch für Kunden greifbar machen – zum Beispiel:

• Langbeschreibung,
• Kurzbeschreibung,
• Funktion,
• Maßangaben (Länge, Gewicht, Volumen),
• Marke,
• Optische Angaben (Farbe, Muster, Design) etc.

Manche dieser Aspekte könnt ihr auch in einem Beschreibungstext bündeln. Im Produktdatenmanagement nennt man diese Informationen meist auch „Attribute“ bzw. „Merkmale“.

Ein besonders wichtiges Element von Produktdaten ist die Produktbeschreibung. Als Unternehmen könnt ihr sie in verschiedenen Formen angeben – etwa in Form von Bulletpoints, in wenigen Sätzen oder auch in einem langen Text.

Zu den Produktdaten gehört aber nicht nur Text, sondern auch mediale Assets wie etwa Bilder, Dokumentationen oder Videos.

Heutzutage erfolgt die Pflege von Produktdaten mithilfe von Softwarelösungen. Viele Unternehmen nutzen dafür PIM-Systeme („Product Information Management“), wo sie Produktinformationen abteilungsübergreifend zentral anlegen und verwalten. In PIM-Systemen könnt ihr also Produkte mit Attributen und Werten zentral speichern, aktualisieren und als Grundlage zur Weiterverarbeitung in Medien, auf Marktplätzen oder Plattformen nutzen. Bekannte PIM-Anbieter sind unter anderem Akeneo, ATAMYA (ehemals eggheads), Centric (ehemals Contentserv), Crossbase, OMN von Apollon, Pimcore oder etwa Viamedici.

Als eBusiness-Unternehmen profitiert ihr von der einheitlichen Verwaltung eurer Produktdaten – sowohl durch das „Single Point of Truth“- als auch das „Golden Record“-Prinzip. Denn: Ein „Single Point of Truth“ („einziger Ort der Wahrheit“) stellt sicher, dass alle Mitarbeiter auf dieselben aktuellen Produktdaten zugreifen. Euer Vorteil? Dadurch verhindert ihr Inkonsistenzen und reduziert Fehlerquellen. Euer Marketing und Vertrieb können sicher sein, dass die Produktbeschreibungen und Preise in allen Kanälen übereinstimmen.

Ein „Golden Record“ ist sozusagen die konsolidierte, vollständigste und aktuellste Version aller relevanten Informationen zu einem Produkt (oder auch Kunden, etwa im Kontext von Stammdaten). Dabei können die verschiedenen Produktinformationen auch aus verschiedenen Quellen stammen (PIM-System, CSV-Dateien etc.). Diese einheitliche Datenbasis ist für effiziente Entscheidungsfindung und Strategieentwicklung unerlässlich.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein solcher Golden Record ermöglicht eurem Kundenservice den Zugriff auf vollständige und genaue Informationen, wodurch er Kundenanfragen besonders schnell und präzise beantworten kann. Dadurch verbessert ihr eure Servicequalität und reduziert die Bearbeitungszeit, da der Kundenservice nicht mehr verschiedene Systeme oder Datensilos (zusammenhangslose, einzelne Dateien / Ordner) durchsuchen muss.

Aber – und das ist besonders wichtig: Ein PIM-System entfaltet seinen vollen Nutzen nur, wenn ihr alle Produktdaten dort regelmäßig und gewissenhaft pflegt. Bleiben Aktualisierungen aus, entstehen sehr schnell falsche oder veraltete Angaben. Das kann zu falschen, nicht aussagekräftigen oder unvollständigen Produktlistungen führen, was neben Umsatzeinbußen auch Vertrauen in eure Produkte und euch als Unternehmen kosten kann.

Außerdem erleichtert die zentrale Pflege der Produktdaten die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und verbessert die Transparenz über alle Prozesse hinweg. So könnt ihr als Unternehmen sicherstellen, dass alle Produktinformationen rechtlichen Anforderungen entsprechen und stets aktuell sind – was beispielsweise im internationalen Handel besonders wichtig ist.

Eine gute Frage – und eine, die nicht eindeutig zu beantworten ist. Woran liegt das? Der Funktionsumfang verschiedener Systeme und die individuellen Anforderungen unterschiedlicher Systeme bestimmen letztlich, welches Art von Datenmanagementsystem besonders sinnvoll ist.

Ein Anhaltspunkt kann aber die spezifische Ausrichtung von Softwarelösungen sein. PIM-Systeme spezialisieren sich auf detaillierte Produktbeschreibungen, Medieninhalte und mehrsprachige Informationen. Hier könnt ihr digitale Assets verwalten, Kataloge erstellen, Drittanbieter-Datenquellen integrieren und automatisieren Workflows einrichten. Außerdem verbessern PIM-Systeme die Datenqualität durch Validierungen, erleichtern die Internationalisierung und steigern die Effizienz durch Automatisierung und zentrale Datenverwaltung. Allerdings sind PIM-Systeme manchmal kostspielig und zeitaufwendig in der Implementierung, erfordern Mitarbeiter-Schulungen und eine kontinuierliche Wartung.

Eine häufige Ergänzung zum PIM sind sogenannte Digital Asset Management-Systeme („DAM“). Diese Softwarelösungen sind auf die Verwaltung von Mediendateien wie Bilder, Videos und Datenblätter ausgelegt. Über Schnittstellen lassen sich diese mit Produkten im PIM verknüpfen. In manchen Fällen haben PIM-Systeme aber auch bereits integrierte DAM-Module, die ihr nutzen könnnt.

In sogenannten MDM-Systeme („Master Data Management“) könnt ihr hingegen Stammdaten wie Kunden- oder Lieferantendaten verwalten. Auch sie können eine sinnvolle Ergänzung zu PIM, ERP und DAM sein.

Je nach Datenart kann jedes dieser Systeme ein „Single Point of Truth“ sein, der euch hilft, Inkonsistenzen zu vermeiden. Beispielsweise könnte ein Unternehmen ein PIM-System für die Produktdatenpflege und ein ERP-System für die Geschäftsprozessverwaltung nutzen. Änderungen in einem System müssen automatisch im anderen aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass alle Abteilungen mit den gleichen, aktuellen Daten arbeiten.

Bestimmte Produktdaten können auch in ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning) gepflegt werden. Diese Systeme sind primär für die Verwaltung von Geschäftsprozessen inkl. Beschaffung, Lagerhaltung, Preise und Vertrieb gedacht. Allerdings integrieren sie jedoch oft nicht die spezialisierten Funktionen von PIM-Systemen (etwa die Verwaltung digitaler Assets und die Katalogerstellung). Im Sinne eines ganzheitlichen Produktdatenmanagements sind sie häufig weniger flexibel in der Anpassung an spezifische Anforderungen. Auch die Verwaltung spezifischer Produktattribute oder benutzerdefinierter Datenfelder kann mitunter schwieriger sein.

Natürlich gibt es noch weitere Möglichkeiten zur Produktdatenpflege – darunter Excel-Listen, eine allgemein manuelle Datenpflege, Shopsysteme oder MDM (Master Data Management)-Systeme, in denen ihr Stammdaten zentral pflegen könnt. Aber: Keine dieser Optionen ist explizit auf die Produktdatenpflege spezialisiert. Die Datenpflege in Excel ist bei vielen Zeilen und Spalten schnell fehleranfällig und bietet nur begrenzte Automatisierungsmöglichkeiten. Shopsysteme führen oft zu doppelter Datenpflege, und eine manuelle Datenpflege kostet euch Unternehmen schlichtweg wertvolle Zeit.

Im Produktdatenmanagement habt ihr als Hersteller und Händler nicht nur Produktdaten, sondern auch mit Artikelstammdaten und Bewegdaten zu tun. Hier ein Überblick zu Eigenschaften und Unterschieden dieser Datenarten:

• Produktdaten sind die Basis eines Artikels. Hier erfasst ihr sämtliche Varianten wie Farben, Größen und Materialien statisch (also gleichbleibend) – jedoch ohne spezifische Artikelnummern. Zum Beispiel beschreibt ihr als Hersteller von T-Shirts das Produkt „Baumwoll-T-Shirt“, das ihr in verschiedenen Farben und Größen anbietet. Diese Daten beinhalten zum Beispiel auch allgemeine Informationen wie Materialzusammensetzung und Pflegehinweise, die für alle T-Shirt-Varianten dieses Baumwoll-T-Shirts (also die verschiedenen Artikel) gelten.

• Artikelstammdaten sind im direkten Vergleich detaillierter und beziehen sich auf spezifische Ausführungen eines Produkts – kurz: auf Artikel. Wenn ihr ein Produkt (z. B. das besagte Baumwoll-T-Shirt) in einer bestimmten Farbe und Größe produziert, ist das dann ein Artikel. Jeder Artikel hat eine eigene, von euch als Hersteller festgelegte, statische Artikelnummer, damit er eindeutig identifiziert werden kann. Zum Beispiel erhält euer rotes Baumwoll-T-Shirt in Größe M die spezifische Artikelnummer „12345-RED-M“. Sowohl Händler als auch Kunden können es anhand dieser Artikelnummer dann eindeutig identifizieren – und leicht vom ähnlichen T-Shirt in Größe L oder in einer anderen Farbe unterscheiden.

• Bewegdaten enthalten im Gegensatz zu statischen Produkt- und Artikeldaten dynamische Informationen – also Merkmale, die sich ständig ändern können. Das sind meistens Transaktions- und Aktivitätsdaten rund um ein Produkt. Dazu gehören üblicherweise Verkaufszahlen, Lagerbestände und Bestellhistorien. Zum Beispiel zeigt eure Bewegdatenerfassung, dass das rote Baumwoll-T-Shirt in Größe M (Artikelnummer 12345-RED-M) im letzten Monat 50 Mal verkauft wurde und aktuell noch 20 Stück auf Lager sind. Diese Daten helfen euch, Bestellmengen optimal zu planen und Lagerbestände konstant zu überwachen.

Optimal gepflegte Produktdaten sind entscheidend für Unternehmen im eBusiness und eCommerce. Sie bilden die Grundlage für effiziente Geschäftsprozesse und ermöglichen euch erst fundierte Entscheidungen. Ein Beispiel: Nur präzise und vollständig gelegte Produktdaten ermöglichen eine genaue Bestandsführung und verhindern Über- und Fehlbestände. Dadurch habt ihr nicht nur optimierte Lagerbestände, sondern reduziert gleichzeitig unnötige Kosten.

Ein konkretes Beispiel: Als Online-Händler nutzt ihr ein PIM-System. Euer PIM stößt automatisch die Bestellprozesse an, sobald der Bestand eines Produkts unter einen bestimmten Schwellenwert fällt. So minimiert ihr das Risiko von Bestandslücken und stellt sicher, dass stets ausreichend Produkte auf Lager sind, um die Kundennachfrage zu erfüllen. Denn: Änderungen im Sortiment werden dank eines PIM-Systems in Echtzeit aktualisiert.

Als Unternehmen profitiert ihr auch von einer zentralen Erfassung und Aktualisierung der Produktdaten, da alle Vertriebskanäle stets die aktuellen Informationen anzeigen. Das wiederum stellt eure Kunden zufrieden und vermindert die Retourenquote.

Die Vorteile gut gepflegter Produktdaten erstrecken sich aber nicht nur auf Zielkanäle; sie fördern nicht zuletzt auch die reibungslose Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und Systemen innerhalb eures Unternehmens. Mit konsistenten und akkuraten Datensätzen sorgt ihr für fundierte Analysen und Berichte. Diese dienen euch wiederum als Grundlage für wichtige strategische Entscheidungen. So könnt ihr als Unternehmen die Planung und Durchführung von Marketingkampagnen verbessern und eure Lieferkettenprozesse optimieren.

Übrigens: Damit Produkte vergleichbar bleiben, gibt es Klassifikationen wie ETIM & ECLASS. Sie sorgen dafür, dass bestimmte Merkmale – etwa Farben oder Maße – eindeutig definiert sind und Missverständnisse sowohl zwischen Großhändlern als auch bei Kunden vermieden werden. In der Praxis sind das zum Beispiel einheitliche Farbbezeichnungen (z. B. „blau“ statt individuellen Einschätzungen wie „hellblau“ oder „dunkelblau“).

Auch aus der Kundenperspektive ist eine hohe Produktdatenqualität von enormer Bedeutung. Kunden können besonders dann fundierte Kaufentscheidungen treffen, wenn sie möglichst aktuelle, genaue und aussagekräftige Produktangaben zur Verfügung haben. Dazu gehören detaillierte Beschreibungen, technische Spezifikationen, hochwertige Bilder und Bewertungen, die das Vertrauen in die Kaufentscheidung stärken.

Beim Online-Kauf eines Smartphones wünscht sich euer Kunde beispielsweise

• eine detaillierte Beschreibung des Smartphones,
• technische Spezifikationen wie Prozessor, Speicherplatz, Kamerafunktionen und Akkulaufzeit sowie
• hochauflösende Produktbilder, Videos und eine 360-Grad-Ansicht des Smartphones.

Zusätzlich bieten Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Kunden wertvolle Einblicke in die tatsächliche Leistung und Zufriedenheit mit dem Produkt. Erst durch diese umfassenden Produktinformationen steigt auch die Kaufbereitschaft.

Auch technisch betrachtet machen optimal gepflegte Produktdaten einen großen Unterschied, denn sie verbessern die Sichtbarkeit eurer Produkte in Suchmaschinen und Online-Marktplätzen. Davon profitiert ihr als Händler und auch eure Kunden. Warum? Weil gut gepflegte und vollständige Produktinformationen dafür sorgen, dass eure Produkte in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen – also im Zweifel über eurer Konkurrenz, die ihre Daten nicht so ausführlich pflegt. Dadurch erreicht ihr mehr  Sichtbarkeit, die potenziell zu höheren Verkaufszahlen führen kann. Interessenten müssen wiederum nicht lange nach passenden Angeboten zu ihren Bedürfnissen suchen.

Apropos Kunden: Auch B2B-Kunden profitieren von präzisen Produktdaten besonders stark. Großhändler und Geschäftskunden benötigen nämlich exakte Informationen, um Bestellungen effizient zu planen und die am besten passenden Produkte auszuwählen. Ein Beispiel hierfür ist ein Großhändler, der Elektrogeräte an Einzelhändler vertreibt: Der Großhändler sucht nach möglichst umfassenden Produktdaten, um sicherzustellen, dass die bestellten Artikel wirklich den Anforderungen seiner Kunden entsprechen – und auch rechtzeitig geliefert werden können. Durch die Bereitstellung präziser Produktdaten könnt ihr als Hersteller bzw. Händler daher aus eigener Kraft sicherstellen, dass eure Produkte in den Katalogen der Großhändler auch optimal präsentiert werden und der Einkauf erleichtert wird.